今、女性市場がアツいと言われている。なぜ、女性市場が活性化しており注目すべきなのか。株式会社マミーゴー荻野代表に話を聞いた。

【今、なぜ女性市場に注目すべきなのか】

荻野代表：マミーゴーでは、主婦・ママに特化した商品開発、マーケティング、プロモーション、人材ソリューションを行ない、企業価値を高めるお手伝いをしています。その中でこのところ特に女性市場に注目が集まっていると感じます。今回は多様化する女性市場についてお話ししたいと思います。女性市場に注目すべき理由として４つのポイントがあります。

まず一つ目は、働く女性が増加しているということです。
少し前までは結婚や出産を期に離職する女性たちが６割以上と言われていました。しかし、労働人口不足を背景に、「女性活躍推進」や「働き方改革」といった施策のもと、企業は女性が長く働き続けられる環境を作ることが義務付けられています。
「結婚したら働かない」ではなく、働くことを選択する女性が増加することで、女性の心理的な環境の変化も発生しています。

二つ目のポイントは、女性の所得水準の向上です。働く女性が増えることで、女性の平均所得が上昇しています。このことが購買意欲や購入価格などにも影響を与えていると考えています。

三つ目のポイントは、女性は家計の購買決定者であるということです。（図１）

マミーゴー意識調査では、家庭の購買の流れとしてパパが選択肢を持ってきて、ママが最終決定をするというように「決裁者はママ」という調査結果が出ています。

最後のポイントは女性の消費性向の高さです。（図２）

（https://r.nikkei.com/article/DGKDZO75754100W4A810C1TY6000?s=5）
男性は消費性向が６５.８％であるのに対し、女性は８８.８％という結果が出ています。同じ給料を手にした時、圧倒的に女性の方が消費をするということです。このことからも、女性にフォーカスした販売は企業の利益に直結すると考えることができると思います。
以上４つのポイントから、女性市場の活性化は企業が注目すべきことなのです。

【多様化する女性市場】

荻野代表：女性の中でも色々な属性があります。少し前はマーケティングの市場調査を行う際はF１、F２、F３層というように年齢で分けていました。しかしそういう時代は既に終わったと思っています。やはり女性自体が多様化しているため、簡単に年齢によってニーズをキャッチすることは難しくなっています。同じワーキングマザー、同じ年齢であっても趣味思考は全く異なっており、結婚や子供の有無によっても変わってきます。
多様化した女性のライフコースに合わせたニーズ調査・マーケティング・商品化開発・PR等の必要があることをお伝えしたいと思っています。

また、マミーゴーのメンバーに意識調査をすると、“結婚と出産を通して買い物の趣向が変わったか”という質問に対して９５％が変わったと回答しています。
「家族が増えることによって、自分よりも家族のものを買うようになった。」、「自分のものであればより安いもの・汚れてもいいものを購入するようになった。」などが理由として挙がり、子供を中心に消費をするということが分かっています。裏を返せば『家族のために何かを買う』という大義さえあれば消費をするということです。そこが抜け落ちているメーカーや企業は多いと思います。
また、一括りで主婦・ママという概念が多いのも事実です。
マミーゴーでは、週１５時間未満で働く方と、それ以上の方で分けて前者を「ゆるキャリママ」、後者を「ばりキャリママ」と呼んでいます。
例えばバリキャリママは『時短や簡単さ』などのワードが響くのに対し、比較的時間のあるゆるキャリママは『より美味しく』などのワードが響き、それぞれ趣味趣向や優先順位が異なっています。
マミーゴーでは、このように女性の様々な属性があるということを知ってもらい、今ある商品の開発や今後の新しい商品開発に活かすお手伝いができると考えています。

【より本音を聞くことのできる、マミーゴーの『リアルコミュニケーション』】

荻野代表：マーケティング会社はたくさんありますが、マミーゴーの強みは何と言ってもリアルコミュニケーションです。主婦・ママたち２０００名のデータを持っていて、一人一人とリアルコミュニケーションを取れる関係性があるので、例えば座談会にお呼びする時もその人の特徴をしっかり把握した上で呼ぶことができます。いわゆる大手マーケティング会社の座談会では「初めまして」の状態で開催されるため、本音を聞くという意味では、予め普段からコミュニケーションを取っている状態で話を聞くことができる弊社の取り組みは他社には無いところだと思います。
また、リアルコミュニケーションではたくさんの良い意見が聞けるにも関わらず、大手が行わない理由の一つとして、「時間と労力の問題」がありますが、私たちマミーゴーはそこを最も大切にしているという点が他社との大きな違いであり強みであると考えています。

今回、多様化する女性市場について、様々な話を聞くことができた。女性が家庭での決裁権を持つことなど、確かに言われてみれば「なるほど」と思うことが多いが、商品開発の場では家庭内の決裁者まで意識することは少ないのではないだろうか。
実際、企業で商品開発に携わる人はまだまだ男性が多く、女性の意見は反映しづらいのが現状だ。消費し使用する女性の意見は「聞く」が一番早い。
マミーゴーが提供する、主婦・ママたちの声を是非とも活かし、より良い商品開発につなげてもらいたい。
（ライター　N.H）

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